02.06.08 – La Regione – Euro e Olimpiadi: la grande abbuffata

I due grandi eventi sportivi della prossima estate sono un veicolo pubblicitario unico al mondo

L’estate che ci attende sarà sicuramente calda dal punto di vista degli eventi sportivi. A giugno si terranno i campiona­ti europei di calcio in Svizzera e Austria, mentre ad agosto ci saranno le ancora più attese e discusse olimpiadi in Cina.
Questi due eventi sportivi sono tra i più importanti a li­vello mondiale e ci si attende che siano miliardi i telespetta­tori che vi assisteranno.
Si capisce dunque facilmente come essi rappresentino una grossa opportunità per i grandi sponsor di pubblicizzare i loro prodotti su larga scala attraver­so una vetrina privilegiata. In questo discorso rientrano per esempio Coca Cola, McDo­nalds, così come aziende che vendono abbigliamento o at­trezzature sportive Oltre a generare un enorme indotto economico nei paesi organizzatori di tali eventi ( svariati miliardi di dollari), essi avranno un grosso impatto sul brand e sulle vendite delle aziende che verranno associate a tali giochi. È appunto su que­st’ultimo punto che si focalizze­rà la nostra analisi, cercando di evidenziare quali saranno le aziende che in linea di massi­ma dovrebbero beneficiarne maggiormente in termini eco­nomici e dunque da privilegia­re nell’immediato per i propri investimenti.

Indotto di lungo periodo
Esistono ormai molti studi che confermano come le azien­de operanti nel settore dei pro­dotti di largo consumo, inve­stendo fortemente a supporto del loro brand attraverso una grossa campagna di marketing supportata da una buona rete di vendita e da prodotti innova­tivi, siano premiati in futuro da una grossa quota di mercato e da un’immagine più positiva agli occhi del consumatore. Ciò permette di norma a tali azien­de, oltre ad aumentare le vendi­te, di avere un maggior ‘pricing power’ e dunque di generare utili più importanti.
Tale impatto lo si vede in al­cuni casi già a corto termine, soprattutto per le aziende che vendono prodotti strettamente legati all’evento ( p. es. maglie sportive), ma è ancora più im­portante se misurato nel me­dio- lungo periodo.
Si capisce dunque perché molte aziende facciano a gara investendo grosse cifre per po­ter diventare sponsor ufficiali dei grandi eventi, come appun­to i campionati europei di cal­cio e le Olimpiadi.
Questi grandi eventi hanno infine la particolarità di creare spesso un fenomeno di interes­se di massa che coinvolge an­che delle fasce di persone che normalmente non sono interes­sate ad un certo sport o addirit­tura non praticano minima­mente nessuna attività sporti­va. Da una parte è dunque un’opportunità per alcune compagnie strettamente legate a tale sport di avvicinare nuovi potenziali clienti e dall’altra di vendere dei prodotti a persone che normalmente non sarebbe­ro interessate ma che si lascia­no ‘ trascinare’ dall’effetto evento: si pensi ad esempio al­l’effetto Coppa America, che ha trasformato molti svizzeri in esperti navigatori e che non solo li ha avvicinati al mondo della vela ma ha fatto vendere molti prodotti (cappellini, scar­pe ad hoc, ecc..) che rendessero partecipi dell’evento.

Euro 2008
I prossimi campionati euro­pei (i 14esimi della storia) che si terranno in Svizzera e Austria tra il 7 e il 29 giugno si stima avranno un risalto ancora più ampio degli ultimi campionati tenutisi in Portogallo: si calcola che la finale del 29 giugno sarà seguita in diretta TV da 350-400 milioni di persone in tutto il mondo.
I biglietti per le partite del torneo sono ormai esauriti da svariate settimane; a fronte di una vendita totale di 10,36 mi­lioni di biglietti per l’intero tor­neo, vi è stata una richiesta di ca. 300 milioni di biglietti, ossia ca. 30 volte di più.
Se nel 2004 gli spettatori che sono andati in Portogallo a se­guire le partite sono stati stima­ti in 500’000 persone. Per questo evento ci si attende che il flusso di persone sia 18 volte tanto, grazie anche alla vicinanza di nazioni importanti come Italia, Germania e Francia.
Secondo uno studio della Ma­stercard i campionati europei dovrebbero generare un indot­to complessivo pari a 1,4 miliar­di di euro, che si riverserà non solo nei paesi organizzatori e delle nazioni partecipanti, ma anche in paesi che non hanno la loro nazionale tra le parteci­panti al torneo.
Per quanto riguarda Euro 2008 sono 10 gli sponsor princi­pali: Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continen­tal, Hyunday-Kia, JVC,Master­card e McDonalds.
A livello delle nazionali che partecipano ai campionati, le aziende di abbigliamento spor­tivo che sponsorizzano le squa­dre sono in totale 3: Nike spon­sorizza 6 squadre, Adidas e Puma 5 cadauno.

Giochi Olimpici…
I Giochi Olimpici che si svol­geranno tra l’8 e il 24 agosto a Pechino, ancora più di Euro 2008, stanno sempre più cata­lizzando l’attenzione del pub­blico. Da una parte si tratta di un evento di portata mondiale; dall’altra è la prima volta che questo tipo di evento si svolge in Cina. Negli ultimi anni que­sto paese ha fatto ingenti inve­stimenti per fare sì che tale evento non sia solo un evento sportivo ma anche una vetrina per la Cina, che vuole definiti­vamente mostrare al mondo di essere diventata una nazione di primo piano a livello mon­diale.
Come accaduto in altri casi in passato, le Olimpiadi avran­no anche una forte valenza po­litica, che nelle ultime setti­mane ha assunto ancora più importanza a seguito degli scontri in Tibet.
Ecco perché ci sono tutti i presupposti per far sì che le Olimpiadi di agosto siano uno dei maggiori eventi di marke­ting di questi anni, con un se­guito sia a livello di pubblico presente sia a livello di media mai registrato in precedenza e difficilmente eguagliabile.
Solamente in Cina vi è un fortissimo potenziale di vendi­ta di prodotti di abbigliamento legato ai giochi, di gadgets e di altri beni di consumo.
Se a tutto ciò sommiamo l’ef­fetto vendite al di fuori dalla Cina, possiamo tranquilla­mente affermare come gli utili legati a tale evento siano note­voli.

… e la gara degli sponsor
Sembrano ben poca cosa quindi i 100 milioni di dollari che ognuno dei 10 sponsor ha pagato per garantirsi la spon­sorizzazione globale dell’even­to. Altre 11 aziende hanno in­vece siglato accordi del valore di 50 milioni di dollari a testa per garantirsi i diritti pubbli­citari solo all’interno della Cina.
Con lo scopo di fare degli in­vestimenti legati sia ad Euro 2008 che alle Olimpiadi, Credit Suisse ha selezionato un ba­sket di titoli che dovrebbero trarre i benefici maggiori dal­lo svolgimento di tali eventi, sia attraverso la sponsorizza­zione diretta che attraverso ‘ambush marketing’ o contrat­ti specifici con le nazionali o i singoli atleti.
In primis segnaliamo Coca Cola, McDonalds, Nike, Under Armour e Pepsico; secondaria­mente Adidas, Puma, General Electric e Samsung Electro­nics.
Leggendo questi nomi si nota come ben quattro nomi siano aziende di abbigliamen­to e attrezzature sportive. Nike, pur non essendo sponsor principale dei due eventi, be­neficierà dei numerosi atleti sotto contratto (p.es. Liu Xiang medaglia d’oro ad Atene) e del­la capillare rete di vendita che ha sviluppato in Cina (3’500 ne­gozi monomarca).
Pepsico punta invece sul­l’ambush marketing; ha infatti bandito un concorso ufficiale in Cina, ricevendo più di 100 milioni di voti, per la frase da stampare sulle confezioni del­le proprie bibite prodotte ad hoc per le olimpiadi.
Under Armour da parte sua, pur non essendo un nome noto ai più, ha sviluppato un’ampia gamma di prodotti in microfi­bra altamente professionali che stanno prendendo sempre più piede tra gli sportivi.
Tra gli sponsor tradizionali di questi eventi sportivi tro­viamo Coca Cola e Adidas.
Coca Cola è sponsor sia di Euro 2008 che delle Olimpiadi (a cui è legato sin dal 1928 e lo sarà fino almeno al 2020) e avrà il diritto esclusivo sulle bevande analcoliche vendute durante questi eventi.
Adidas, che fornirà i palloni ufficiali di Euro 2008, è spon­sor tecnico di ben cinque na­zionali presenti ai prossimi campionati europei di calcio e sarà fornitore ufficiale degli atleti cinesi presenti alle olim­piadi, oltre che dei volontari e ufficiali di gara.